ДРР на Ozon — доля рекламных расходов в выручке: ДРР = расходы на рекламу / выручка × 100%. Если за неделю реклама товара стоила 3 000 ₽, а продажи составили 30 000 ₽, ДРР — 10%. Сам по себе ДРР не говорит, хорошо это или плохо: его нужно сравнивать с маржой товара.
Два ДРР: по рекламе и общий
В рекламном кабинете Ozon ДРР обычно считается от заказов, которые пришли через рекламу. Но реклама влияет и на органические продажи: товар поднимается в выдаче, набирает отзывы. Поэтому полезно смотреть оба показателя.
| Показатель | Формула | Что показывает |
|---|---|---|
| ДРР по рекламе | Расход / выручка с рекламных заказов | Окупается ли кампания сама по себе |
| Общий ДРР | Расход / выручка со всех продаж товара | Сколько реклама стоит бизнесу в целом |
Пример: расход 3 000 ₽, рекламных заказов на 12 000 ₽, всего продаж на 30 000 ₽. ДРР по рекламе — 25%, общий — 10%. Если смотреть только на первый, кампанию хочется выключить. Если только на второй, можно не заметить, что реклама работает плохо.
Предельный ДРР от маржи
Главный вопрос не «какой ДРР нормальный», а «какой ДРР может позволить себе этот товар». Ответ даёт маржа до рекламы.
Предельный ДРР = (цена − комиссия − логистика − себестоимость − прочие расходы) / цена × 100%
Пример: цена продавца 1 000 ₽, комиссия и логистика 300 ₽, себестоимость 450 ₽, прочие расходы 50 ₽. До рекламы с продажи остаётся 200 ₽, то есть 20% цены.
- ДРР 20% — товар продаётся в ноль;
- ДРР выше 20% — каждая продажа убыточна;
- если вы хотите зарабатывать 10% с продажи, целевой ДРР — 10%.
Считайте ДРР и маржу от одной базы. Выручка продавца на Ozon считается от его цены, а не от цены покупателя: соинвест доплачивает Ozon. Сверьте, от какой цены считается выручка в рекламной статистике, и если базы разные, пересчитайте, иначе при высоком соинвесте сравнение ДРР с маржой будет неверным.
Оплата за клик и оплата за заказ
| Способ | Как платите | Как ведёт себя ДРР |
|---|---|---|
| Оплата за клик | За каждый клик по рекламе | Зависит от конверсии карточки: много кликов без заказов — высокий ДРР |
| Оплата за заказ | Процент от стоимости заказа | ДРР по рекламным заказам близок к ставке и предсказуем |
Оплата за заказ удобна для контроля: вы заранее знаете, какую долю выручки отдаёте. Оплата за клик может дать ДРР ниже ставки за заказ, если карточка хорошо конвертирует, и намного выше, если нет. Поэтому перед тем как разгонять бюджет за клики, стоит проверить карточку: фото, описание и характеристики. Как это сделать по баллам Ozon, мы разобрали в статье про контент-рейтинг.
Частые ошибки
- Один ДРР на весь магазин. У товаров разная маржа: 15% для одного товара — прибыль, для другого — убыток. Предельный ДРР считается по товару.
- Решение по одному дню. Заказы из рекламы приходят с задержкой, а дневные цифры скачут. Решение о ставках лучше принимать по неделе.
- Выключить всё, чтобы сэкономить. Продажи могут упасть сильнее, чем сэкономленный бюджет. Кроме того, по нашим наблюдениям, изменения рекламы часто совпадают по времени с изменением соинвеста: подробнее в статье почему упал соинвест на Ozon.
- Реклама для товара, который скоро кончится. Разгонять продажи без остатка и без пойманного слота бессмысленно: карточка потеряет позиции, когда товар закончится.
- Реклама вместо снижения цены там, где дело в цене. Если цена покупателя выше рынка, реклама приводит клики без заказов.
Новый товар и высокий ДРР
У нового товара ДРР почти всегда выше предела: нет отзывов, нет истории продаж. Это нормальная плата за запуск, если она ограничена. Задайте заранее, сколько вы готовы потратить и сколько недель терпите ДРР выше предельного. Если за этот срок ДРР не снижается, проблема, скорее всего, в карточке или цене, а не в ставках.
Как это устроено в Маркетнике
Раздел «Реклама» показывает расход, заказы и ДРР по кампаниям и по каждому товару за сегодня и вчера и подсказывает, хватает ли кампаниям бюджета. ДРР виден на графике рядом с продажами. Бюджеты и ставки можно менять прямо из раздела: каждое изменение уходит в Ozon только после вашего подтверждения.
Для раздела нужен ключ Performance API Ozon. Первые 7 дней бесплатно, без привязки карты.
Коротко
- ДРР = расходы на рекламу / выручка × 100%.
- Смотрите и ДРР по рекламным заказам, и общий ДРР по всем продажам товара.
- Предельный ДРР = маржа до рекламы в процентах. Выше него каждая продажа убыточна.
- Считайте ДРР и маржу от одной базы.
- Решения о ставках принимайте по неделе и по каждому товару отдельно.
Частые вопросы
Как посчитать ДРР на Ozon?
ДРР = расходы на рекламу / выручка × 100%. Если за неделю на рекламу товара ушло 3 000 ₽, а продажи составили 30 000 ₽, ДРР — 10%. Сначала решите, какую выручку брать: только заказы из рекламы или все продажи товара.
Какой ДРР считается нормальным на Ozon?
Единой нормы нет. Нормальный ДРР — тот, при котором товар остаётся в плюсе. Предельный ДРР равен марже до рекламы в процентах: если с продажи до рекламы остаётся 20% выручки, ДРР выше 20% означает убыток.
Чем отличается ДРР по рекламе от общего ДРР?
ДРР по рекламе считается от заказов, которые пришли через рекламу. Общий ДРР — от всех продаж товара, включая органические. Первый показывает, окупается ли кампания, второй — сколько реклама стоит бизнесу в целом.
Что дешевле: оплата за клик или оплата за заказ?
Зависит от конверсии карточки. При оплате за заказ вы платите процент от стоимости заказа, и ДРР по рекламным заказам близок к ставке. При оплате за клик ДРР зависит от того, сколько кликов превращается в заказы: у хорошей карточки он может быть ниже, у слабой — намного выше.
Можно ли выключить рекламу, чтобы снизить ДРР?
Можно, но проверьте последствия. Продажи могут упасть сильнее, чем сэкономленный бюджет, а по нашим наблюдениям изменения рекламной активности часто совпадают по времени с изменением соинвеста. Лучше снижать ставки и бюджет по товарам с плохим ДРР, чем выключать всё сразу.